2023-06-27 20:04:31
文 | 周昕怡
编辑 | 何洋
【亿邦原创】200 亿规模的拖鞋市场似乎一直不缺热度。
(相关资料图)
从潮流搭配的运动拖鞋，到称霸社交平台的洞洞鞋，一些在过往被诟病 " 土掉渣 " 单品摇身变成年轻人的最爱。从十元的白牌拖鞋，到百元的中端产品，再到千元的奢侈品大牌拖鞋，大量新锐玩家涌入赛道。
成立于 2013 年的朴西（POSEE），稳居国内拖鞋市场的风暴中心。十年如一日的专注，让其成长为国内拖鞋行业的猛将，年销售额已破 10 亿，并蝉联天猫、京东等主流电商平台的类目销量第一。
当很多中国品牌在全球化布局中面临 " 墙内爆火，墙外不香 " 的困境时，朴西又延续已有的荣光，在以东南亚为代表的海外市场大放异彩：牢牢占据泰国市场女鞋跨境品牌 TOP 1，一举夺下 TikTok Shop 鞋靴类目销售额第一，还在用户迁移度高、产品可替代性强的拖鞋市场积累了一批忠实的品牌粉丝。
如何在海外快速重构品牌认知？如何靠一双 " 踩屎感 " 拖鞋俘获用户欢心？朴西跨境联合创始人钱帅向亿邦动力道出了其品牌出海的营销之道。
01
通过 UGC 找到营销灵感
凭借 " 踩屎感 " 打入用户心智
" 东南亚消费者对于品牌的选择很少，基本上是国际品牌、线上线下白牌。在 1 美元白牌产品到 30 美元国际大牌产品之间，存在着巨大的真空地带，因此，我们选择以 10 美元的价位进入市场。" 朴西跨境联合创始人钱帅指出，朴西出海策略不是以低价取胜，而是锚定品牌独特价值，以极致单品打穿市场。
东南亚，因东临太平洋、西临印度洋的地理位置，气候炎热多雨，拖鞋成了人们出行的不二之选。瞄准市场需求，2019 年，已成为天猫拖鞋类目头部品牌的朴西正式开启出海之路，将东南亚作为重点市场，陆续入驻 Shopee、Lazada、TikTok 平台。
一双售价 10 美元拖鞋如何让东南亚消费者买单？
舒适感，是朴西用户谈到最多的点，也是朴西一以贯之的产品理念。在工艺上，朴西拖鞋采用 EVA 环保材质、一体成型工艺，保证鞋子具有高回弹性，实现行走无负担、无声。在设计上，考虑到人体脚部结构的工学设计，朴西将鞋头上翘 15 °，达到缓解脚部运动时的压力与阻力的效果，鞋底则用凹凸条纹的设计来有效防滑。" 穿上朴西就是放松、舒适感 "。
出海之初，和很多国内品牌一样，朴西没有着力于做营销，只是在电商平台上架产品、运营店铺，直至一则用户反馈的短视频出现，促使其改变了策略。
"2019 年到 2021 年之间，我们在不同的平台上拿过一些成绩，但并没有真正打穿市场。当时，遇到的最大问题是没有一个可复制、可快速放量的营销方法论。这边敲一点，那边敲一点，哪一点都不成体系，没有办法快速起量。" 钱帅继续谈道，" 直到那则短视频出现后，我们才意识到放大品牌声量的关键，在于围绕产品价值点的营销。"
2021 年下半年，一位泰国用户在 TikTok 上自制了关于朴西产品的开箱视频，短短一周就获得超过 50 万的播放。视频里，该用户将朴西拖鞋的柔软和舒适性，形容为 " 一种‘踩屎’的感觉 "，引起了 TikTok 用户的热烈反响，评论区不仅有着众多 " 便便 " 的 emoji 表情，也有很多用户发了在泰语中表示 " 哈哈哈 " 的 "555" 三个数字。
这让朴西意识到，TikTok 是一个能够利用社群引爆好物口碑传播的 " 利器 "，于是快速以 " 踩屎感 " 爆款短视频为模板做了大量营销动作——一边寻找垂类达人围绕 " 踩屎感 " 进行种草内容的推广，一边吸引用户进行 UGC 模式的创作分享。随着 " 踩屎感拖鞋 " 形成一个独特标签，朴西成功打入东南亚用户心智。
" 刚进入东南亚市场时，各个传统电商平台上的拖鞋大部分售价在 1 美元左右，而朴西拖鞋的售价是 10 美元，很多消费者会觉得一个未知品牌凭什么卖这么贵？但是通过短视频营销，用户对 10 美元的朴西拖鞋的态度变成了‘我喜欢你’，认为朴西是一个品牌，并且性价比很高。" 钱帅直言正确的营销对于品牌塑造的重要性。至此，朴西迅速展开了社群、用户以及新媒体等运营动作，开始在 TikTok 平台积蓄种草能量，实现一个月内超 1000 万曝光，吸引着众多用户进入电商平台去搜索、购买，并直接带动了 TikTok Shop 上朴西拖鞋销量猛增 500% 。
02
" 金字塔 " 型达人营销
爆款的诞生只需 3 个月
在短视频营销竞争越来越激烈的当下，朴西也不仅仅满足于简单地复制爆款视频逻辑进行种草，而是在借鉴国内新消费品牌的成长路径下，打造出一套 " 金字塔 " 达人营销模型——利用 1% 的头部达人帮助新品快速起势；通过 10% 的腰部达人帮助新品快速放量；再通过大量的尾部达人和素人产出内容，形成一个完整的推广矩阵。
具体来看，在推出主力新品前，朴西会向头部达人传递产品的独特价值，由头部达人自由发挥创意，进行短视频内容创作，将产品价值点转换为消费者认可且流行的本土语言。
比如，其营销灵感 " 云朵 " 和 " 恐龙便便 " 就来自于菲律宾和马来西亚达人的本土化改造。当新品起势、曝光达到上百万后，腰部达人推出短视频营销内容，进一步放大曝光量。到了和尾部达人合作阶段，朴西则更多强调数量和用户体验的真实感，而非视频带来的曝光量。
在钱帅看来，海外社媒营销的核心逻辑在于用户思维。"海外用户非常强调产品的真实感。如果达不到这一点，即便创意再厉害，用户都不买单。所以，在金字塔达人营销模型下，头部达人和腰部达人带动品牌曝光，尾部达人和素人产出真实内容，既能保证声量，也能抓住长尾流量进行转化。" 他解释。
拿下短视频营销后，朴西乘胜逐北地切入 TikTok 直播。在账号冷启动时，它迅速通过商业化工具建立精准的流量模型，随后又通过复制直播间矩阵，保证在每一个直播间的流量和用户稳定前提下，直播间转换率得到大幅提升。在这一实践下，每个 100 人场均在线的直播间矩阵，相比于单个直播间四五百人的场均在线，能更好地支撑直播间良性运转。
钱帅认为，短视频和直播都有非常强的转化能力。
1 短视频视频可以建立用户的消费心智，增加与用户沟通的机会，其种草内容分为两种：第一种是达人原生内容——用户为自己信任的达人买单，朴西会通过 TikTok for Business 的工具来测试达人内容素材的质量，而后选择优质内容素材放大声量；第二种来自于品牌的自创内容，朴西通过频次较高的高质量自创内容，高效触达 80% 的老粉。
2 直播间生态链是重要的信任建立场，朴西通过直播间进一步增加老用户的信任感，并持续触达用户，促成新购买。
" 当发现优质的直播内容、直播场景，优质的短视频内容时，我们会通过商业化工具进一步快速放量，实现短期内快速曝光。这一套组合打法，可以将原来一年的爆品打造期缩短到 3 个月。" 钱帅说。
随着营销的持续，朴西同时打开菲律宾、越南、泰国等多个国家市场，在电商平台的品牌声量和销售体量均实现飞跃式增长，于去年 12 月获得 TikTok 跨境时尚行业 Top 卖家，并在泰国市场实现销量断层式领先。03
从 " 体验 " 下手
将新客变为忠实粉丝
在出海之路上，品牌的用户积累过程需要重新做一次 " 从 0 到 1"，用户的留存成为重中之重。钱帅坦言，进入新市场，如何结合海外用户需求来开发产品、将新客户变成忠实客户是个非常大的挑战。" 朴西 10 年来一直做拖鞋这件事，一以贯之拖鞋产品的舒适感。即便是开发新品——拓展凉鞋、洞洞鞋产品线，都要基于用户需求的洞察。" 他谈道。
在拳头产品——居家拖鞋推向海外时，钱帅及团队惊讶地发现，泰国的用户会更多地把居家拖鞋用于室外场景，把它作为服饰搭配的一个亮点，周末穿着拖鞋去咖啡店摆拍、分享。" 这个过程中，我们会思考，为什么客户愿意把居家拖鞋穿去室外？除此之外，又会把居家拖鞋带到哪些室外场景中？"
在产品企划上，不论是传统电商平台用户的留言，还是社媒平台上短视频用户的评论、直播间用户的互动，朴西都会收集起来，作为新品研发的重要参考。基于真实的用户反馈，朴西通过平台数据分析趋势，设计出新场景下的新产品，并在将产品投放到市场后持续迭代优化。比如，察觉到海外用户使用居家拖鞋不仅仅局限于居家场景，朴西就开发了应用在更多场景的新品，如通勤场景下的拖鞋、办公场景下的拖鞋，甚至今年计划开发秋冬雪天场景下的拖鞋。
以用户为中心，除了落脚在产品上，朴西还运用在做营销和服务的环节上，将用户留存细分为两个关键点：老粉的活跃和新客的关注。
朴西一边长期通过达人营销生态、短视频、内容直播间矩阵输出高价值的内容场景，保证用户老粉 80% 的活跃，另一边偶尔举办大促促销活动，高效触达品牌用户，唤醒 " 睡眠期 " 用户。去年 12 月，朴西联动泰国、马来、菲律宾、越南一线明星打造了一个鞋靴品牌 IP 日，并在 TikTok 成功落地 #Posee Carnival 达人挑战赛，曝光达到 750 万，销量获得 132% 增长。
在优化新客关注上，朴西借助 TikTok 闭环生态，把用户体验的售前、售中、售后全链路做到极致，进一步提高用户的品牌忠诚度。比如，朴西直播间设立了大额的关注优惠券，吸引新客关注品牌账号；在下单之后，朴西会快速和用户建联，让其知晓 1V1 的品牌对话窗口；在履约过程中，及时发送物流信息；在售后，第一时间处理好用户的问题；此外，还通过忠诚度计划，用 " 第二双半价 " 来降低用户的复购门槛。" 围绕用户的消费旅程，我们打磨出‘种草 - 转化 - 留存’的闭环管理体系，实现了品牌声量和用户留存的双重增长。通过达人生态，让用户认识品牌；通过品牌短视频账号、直播账号，让品牌能够沉淀用户；通过电商平台，将用户转化成消费者；通过用户运营，让用户成为品牌支持者。" 钱帅表示，未来这套大单品打爆款的方法论还将被复制到其他新市场。
